[应用交流] 苹果的iphone们与个人化的生活

苹果的iphone们与个人化的生活

生活美学不是一个大而笼统的概念，它所面对的是每一个个体的人。个体与集体（社群）的关系是人类文明发展的一大内在动力，个人自由、个人意识、个人权利、个人财产、个人审美、个人观念是否存在决定了个体凸显还是个体湮没于集体当中。就生活美学而言，生活不是一个空泛的概念，生活是每一个人活生生的每一天、每一个举动、每一番心思。每一个个体都能够有自己的生活选择，有自己的审美观念，有自己的取舍判断，这样的时代才是讨论生活美学的时代。

没有个体的时代谈不上生活美学。

直到今日，我们中国人仍然记忆深刻的非个体化时代就是文化大革命时期。彼时的中国，极度强调集体，强调国家，强调阶级，强调派系；极度压制个性，压制自由，压制不同，压制精神。如果让生活在今天的人们再回看当时的生活世界，你会惊奇的发现：那个时代大家好像过的是同一种生活，彼此之间太像了！

大家穿的衣服都差不多，要不就是蓝、黑、灰色的粗糙的布料做的样式差不多的衣服，要不就是让人觉得很偶像的一身绿色军装，江青穿的衣服看起来似乎和小县城中一个普通红卫兵的衣服差不多。

大家吃的东西都差不多，凭票供应一些米面，凭票供应一些肉蛋、豆腐，冬天就尽是大白菜，夏天一起吃西瓜。围坐在一起，用餐前还要来背诵几句毛主席语录，餐后，尽是不满足的恋恋不舍。

大家住的也都差不多。农村里都是简陋的茅草房、石头房，偶尔有几座砖瓦房；城市里都是单位分配，要不就是小平房，要不就是四合院，要不就是大院，住的面积相差不太大，家里的摆设也相差不太大，几把椅子，几张桌子，几个木头床，几个暖壶，至多再有个收音机，当然，有一件东西家家户户都有，那就是毛主席像，有挂在墙上的画像，有供在桌上的石膏像。

大家出行时，也没得太多选择。最多的是步行，十里八村，乡里到县城甚至县城到京城。好些的能有辆自行车。城市里有公交车可以坐，虽然车况不好车又少。火车是顶有意思的，大串联时，坐火车不要钱，车厢里、车顶上挤满了年轻的面孔。

物质生活如此，精神文化生活同样。在一起学习毛泽东语录是一项严肃认真的事情，学不好，后果严重。还有赛诗会，地无分南北，人不分老幼，大家一起打油诗，诗的韵味、格律无所谓，要紧的是主题要伟大、正义，只消能字数齐同、尾音相似，观者就会掌声雷动，大呼：“好诗，好诗！”京剧有所谓样板戏，《智取威虎山》、《沙家浜》、《红灯记》……看一遍，很给力，看两遍，还可以，三遍四遍开始学，十遍百遍已无趣。

科学知识呢？对不起，没有用。自由的思想呢？对不起，太危险。大家都在做什么，你也去做什么是安全的，如果胆敢有自己的生活，你就会淹没在人民群众的海洋中。

作为时代性的非个人化生活，除了中国的文化大革命，还有欧洲中世纪时期，还有日本发动侵华战争的时期，还有所有思想禁锢，集权专制的时期莫不如此。

没有个体的国家或集体也谈不上生活美学。

当今世界，凡是只有国家，没有人民的地方，都是没有生活之美的地方。比如朝鲜，穷兵黩武，拼命发展核武器，拼命发展军事力量，可是本国的老百姓近几十年来，一直经历着吃不饱饭的饥荒状态，这样的国家，即使在政府运作下有着震撼人心的大型表演《阿里郎》，也无法说有生活美学存在，正常生活且没有，何处寻找其美学？总有些人美化那种被宣传出来的生活，其实很简单就可以让他们闭上嘴：请您去那里生活，您愿意吗？

极度强调服从的集体也没有个体，更没有个性，自然也说不上生活美学。军队就是这样的集体。作为军人，每天的生活作息规律、严格，从何时起床到何时吃饭到何时睡觉皆有规定，穿的衣服都是军装，发型也都要求短平头，睡觉的床铺要整洁，被子还要每天叠成豆腐块一样有棱有角的模样。严格来说，军人的日常生活并非生活，也是训练的组成部分，因为，作为军人，必须讲求整齐一致，不能有个人的想法。这是战争的要求，无可厚非，不过这并非生活的要求，如果每一个人的生活都像在兵营中，那么生活美学无从谈起。

所有缺乏个人化生活的社会都是缺乏生活之美的，有的只是活着，也许会有激情澎湃，也许会有崇高伟大，也许会有纯洁的灵魂，但是，生活本身的丰富多彩绝不可寻。当政治是人们生活的中心时，生活美学就被挤压，被打压从而消逝无影踪，而在现代，政治事实上在人们生活中的地位下降了。人们愈来愈多的从个体生活中追求个人价值的实现。现代人原来越重视个人生活的领域，强调维持一个不受外在权力干预的私人空间，强调个人权利的不可侵犯，强调个人性格的强烈展现。在今天这样一个时代，每一个人作为个体越来越独立，个体化越来越得到尊重，个性越来越得到褒扬。

有一个典型的例子。美国苹果公司是当今世界最成功的公司之一，2010年，市值超过微软达到2750亿美元，并且随着iphone与ipad等产品的热销，许多人已经在讨论苹果公司市值将达到10000亿美元的可能性。在2011年5月9日，根据知名市场研究机构Millward Brown发布的最新BrandZ全球品牌百强排行榜，苹果公司的苹果品牌价值达1530亿美元，超越此前4年一直雄踞首位的Google公司从而位列全球第一。全世界几乎所有的经济学家与商界人士包括社会学家都在探讨苹果公司的成功之道，各个角度的分析所在多有，但在笔者看来，一个最为重要的原因就在于苹果公司一直在为个人化的时代增砖添瓦。苹果公司的灵魂人物乔布斯所推崇的“Stay Hungry , Stay Foolish”(永不止步，大智若愚)的理念中所谓的不要太聪明就是指的对个人化产品的极度坚持不动摇。无论是其Macintosh还是ipod，也无论是iphone与ipad，所有的划时代的产品都是极度个人化，极度强调用户体验的，这些产品为个人化的时代提供了技术可能，提供了文化支持，提供了产品体验，所以，他们在这个生活美学的时代无往而不胜。

个人电脑的出现是现代科技史上划时代的一件事，而苹果公司是个人电脑销售最为成功的公司之一。苹果公司最初是一家电子产品制造商，主要生产电脑，更准确地说，是生产个人电脑。在1984年，苹果公司推出了极其重要的革命性的一款电脑——Macintosh，这款电脑最大的特点是图形界面，这与文字系统的表现方式有极大不同，换句话说，就是让人很方便使用。配合Macintosh的上市，苹果公司推出了一则极有创意的广告。1月22日，美国最受瞩目、收视率最高的橄榄球总决赛超级碗电视转播中播出了一幅广告，这则广告的名字叫“1984”，它宣布：“在1月24日，苹果电脑将推出Macintosh。你将会见到为什么1984将不会像‘1984’。” 乔治·奥威尔的小说《1984》在全世界拥有无数读者，影响既深且广。这本书和赫胥黎的《美丽新世界》、扎米亚金的《我们》并称“反乌托邦三部曲”，几部小说都是对于人类社会极度强调秩序感的反思，尤其是《1984》，反映出是奥威尔对于极权主义的反思与厌恶。在小说中最让人窒息的就是所有人都被一个看不见的“集体”所控制，“集体”的代言人就是“老大哥”，而任何一个有着独立思考能力的个体的人在集权的社会中都是不被允许的。苹果公司将自己的产品与《1984》相联系起来，事实上是想告诉所有产品购买者：如果你拥有Macintosh，你就拥有了自由，你就免于被禁锢思想，被消解个体。这则广告被评为20世纪最为成功的商业广告之一，这则广告也揭示了苹果公司的成功之道——为人们提供最好的电子产品，这些电子产品凸显个体的重要，构建自我圆成的一个人的完整世界。就个人电脑来说，在充分保证人机互动的前提下，个人电脑极其强大的功能大大增强了使用者工作的能力，而这种能力有助于提升个体的存在感。在互联网并不发达的1980年代，个人电脑主要以其强大的工具化功能拓展了个人的能力，国际互联网兴起后，整个世界的联系日益密切，而作为互联网的接入终端，个人电脑的意义更加重大。通过个人电脑，每一个人可以确立自身的位置，寻找自身的起点，甚至像是在信息大海中可以依凭的小舟。个人电脑是如此的重要，苹果公司、IBM公司、戴尔公司、惠普公司等一系列电脑生产厂商的辉煌也就不足为奇。

苹果公司在1990年代陷入低谷，它的重新崛起却不是靠的个人电脑。在2001年，乔布斯回归苹果公司后着力推出一款看起来似乎简单无比的音乐播放器——ipod。确实，与苹果公司之前推出的Macintosh等电脑相比，ipod似乎太小儿科了，它只能播放音乐，虽然容量很大，可以储存一万首歌。电脑呢，功能强大无比，ipod能干的事儿它都可以，但是电脑可以计算、可以绘图、可以看电影、可以上网……乔布斯不做高端的电脑产品而选择ipod发力曾经让很多观察家跌破眼镜，不过，后来的事实证明，ipod的出现也是苹果公司里程碑式的大事件。Ipod何德何能，担负起苹果公司业务转折的重任？答案仍是：人们因为它而更个人化。当今世界，比较发达的国家大多数人都是生活在城市中，城市生活在带来极大便利的同时也带来了巨大的不方便。最大的问题就是拥挤，交通的拥挤、商场的拥挤、住宅的拥挤、竞争的拥挤、大事小情的拥挤，这种拥挤让人窒息，让人挣脱不开，让人痛苦不堪。设想一下，拿出一个ipod，戴上耳机，闭上眼睛，开始听自己喜欢的歌，听听Jay-z、痞子阿姆；听听许巍、老狼；听听贝多芬、马勒甚至听听郭德纲、单田芳。当一个人开始听ipod之后，世界一下子变得与平日不同，整个世界似乎分成了两个世界，一个世界是外在的熙熙攘攘、热闹非常的世界，一个世界是自己的世界，自己的世界中有音乐萦绕在耳畔，可是似乎在听音乐的时候并没有在注意音乐，冥想、走神、做梦、恍惚、回忆、呢喃、颓废、憧憬、诅咒、发奋……种种的感觉都是属于你一个人的，这种一个人的世界非常难得，但是ipod帮助了我们，所以，ipod热销全世界，成为个人寻找自我的最好的伙伴。

2007年1月10日，苹果电脑公司郑重更改名字为苹果公司，仅仅是拿掉了电脑两字而已，但是这意味着苹果公司将自己从一个主打电脑的公司重新定义为生产一切适合人们需要的消费电子产品的公司。促使乔布斯作出这一重大决定的是一款新的产品——iphone。原本的电子产品版图似乎是泾渭分明的，苹果、惠普、联想们生产电脑；诺基亚、摩托罗拉们生产手机，可是苹果公司的iphone横空出世深刻改变了这一切。在2011年第一季度的财务报表发布后，人们惊奇的发现，苹果公司的手机销售收入已经超过诺基亚而跃居世界第一。苹果公司之前的产品与手机并无太多的相关之处，但是手机与ipod、个人电脑一样都有一个共同的特点，它们都是极度个人化的产品。正是因为这一点，乔布斯决定苹果大举进军手机界，只用了三年多的时间，就将iphone打造成一款超越手机的时尚电子产品。其实就手机本身而言，它已经成为当今人们最离不开的电子产品，甚至有很多人患上了手机依赖症，当他们忘记携带手机时，就会六神无主、惊慌失措。确实，手机与手机号码现在已经成为身份证件一样的东西，在许多网站注册时，你叫什么名字并不重要，你留下属于你的手机号码才最重要，因为，手机成为个人与外在世界联络的最重要的工具，它也已经超越了工具而成为人们眼睛、耳朵的扩展物。苹果公司的手机完全具备手机所有重要的功能，但是，iphone已经很难再简单看做一款可以接打电话、可以发短信的手机。看iphone3Gs的广告，它在强调：“超过X万个应用程序，几乎能做任何事”，配合量身定做的数万款软件程序，iphone成为一种无法被简单定义的电子终端。它可以做音乐播放器、视频浏览器、音乐编辑机、计步器、迷你电脑、游戏机、扫描仪、心率监测仪、钢琴模拟器、星空图……只要你想得到，它基本都能为你提供。这样的好东西薄薄的，拿在手里，一下子就可以沉浸其中，最重要的是，每个人的iphone都是不一样的，拥有它就像拥有了一个崭新的只为你自己而创立的世界一样。

2010年1月27日，在美国旧金山欧巴布也那艺术中心（芳草地艺术中心）所举行的苹果公司发布会上，乔布斯又推出了一款划时代的产品——平板电脑。在ipad出现之前，很多观察家并不看好这款产品，因为它似乎有些鸡肋，ipad定位介于苹果的智能手机iphone和笔记本电脑产品之间，它主要提供浏览互联网、收发电子邮件、观看电子书、播放音频或视频等功能。确实，有电脑了，有手机了，还有什么理由再来一款平板电脑？很快，事实证明，这款产品远远超出了一般人对其的认知，短短一年中就售出了1500万台，风靡全世界。那么人们为什么会去买一台ipad呢？平板电脑不像笔记本电脑，很方便携带，随时随地可以拿出来看书、听音乐、看电影，还有苹果公司提供的那么多的有趣的游戏，商务人士可以阅读经济类书籍，小孩子可以玩游戏，普通人随时随地上网，拥有它的理由太多了，只需要一个简单的理由就可以。综合起来看，每一个购买ipad的人内心深处的理由仍然是：它让人更自由的构建属于个人的世界。

苹果为什么如此成功？当然，苹果公司的成功在于良好的市场策略、精湛的工艺水准、很棒的用户体验、周密的宣传造势等等，但是，如果它的产品不是紧紧跟随着个体化时代的需要，那么，它就不可能取得如此的成功。苹果公司目前当家的产品首字母都是一个“i”，这鲜明的凸显了其态度，顾客一旦购买此产品，拥有的就是“我”的感觉。这种对“我”的寻求与认可就是个人化时代的标志。

所谓个人化的时代其实就是个性的时代。每一个人渴望在浩大的宇宙中，在拥挤的人群中，在无处不在的束缚中确立自身的存在感。如何让自己就是自己而不是“群众”中面目模糊不堪的一个蚂蚁事实上成为当今时代绝大多数人的信仰。所以，生活美学在这样的时代大行其道，生根发芽。每个人有自己穿衣服的风格，即使不太好看；有自己音乐的态度，也许是高雅范儿，也许是俗的不行；有自己的爱情观，有时候很难被人左右，一条道奔到黑；有自己的理念，无论是否认同或者真正理解自由、平等、正义；有自己对待身体的态度，或者禅定，或者健美……