企业董事需要社交媒体

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社交媒体用户和企业董事似乎分别存在于两个平行的宇宙，他们之间的代沟再明显不过。

公司治理专家、哈佛法学院(Harvard Law School)的斯蒂芬•戴维斯(Stephen Davis)写道：“公司治理和社交媒体是新近相遇的趋势，市场参与者仅仅处于学习曲线的开端。”

我的一个朋友曾经为一家美国领先保险公司负责社交媒体，他把参与社交媒体比作鸡尾酒会上的聊天。然而，尽管在真实世界里，董事会成员不反对参加这种聚会，但他们很少出现在虚拟世界里的此类聚会上。而与此同时，员工们却乐此不疲。

董事会的直觉反应是：我们如何控制员工的在线生活？但是，按一下手机上的按钮就可以投入的社交媒体，不会让自己接受苏联式的指挥和控制。

正如IBM的《社交计算指引》(Social Computing Guidelines)向这家科技集团的员工建议的那样：“在线社交网络上，公开和私人、个人和职业之间的界限是模糊的。通过在一个社交网络内部把自己标识为‘IBM人’，你就与同事、经理甚至IBM的客户建立了连接。你应当确保，与你关联的内容和你在IBM的工作是一致的。”

然而，企业可能会变得条条框框太多，这可能会产生反效果。例如，如果管控过度，不能在控制和（80后一代人所希望得到的）开放之间达到合理平衡，将妨碍一家企业招聘优秀年轻人才的能力。

由活动人士变成企业顾问的汤姆•利亚卡斯(Tom Liacas)撰写了一本名为《#SocialSurvivalManifesto》的著作。他敦促企业把员工用作第一道防线：“如果有人对你施压，你的在线‘大使’们……将成倍增加阐述你的观点的渠道。没错，这里有一个控制的问题，但什么地方没有控制问题呢？如果你的团队成员对这家公司如此骄傲，以至于让自己的社交账号与它关联在一起，那么如果你不赋予他们这种权力，你就是愚蠢的。”

董事会有责任确保制定企业战略、建立风险管理流程以及危机沟通计划。这些都必须考虑到社交媒体。

企业写手、财经事务名嘴戴娜•斯蒂尔(Dayna Steele)指出，消费者要求得到对危机形势的即时回应。“一旦爆发危机，企业必须马上告知危机的严重程度，即便危机很轻或者根本不存在，并且掌握主动，而不是让消费者掌握话语权，”她在杂志《Fast Company》上写道。“比如死了一个人，公司要等待传播部门花几个小时写成一份声明，然后让法律部批准声明。如果发生这样的事情，该公司可能不会充分利用自己的网站和社交媒体，但公众会。”

美国证交会(SEC)近期的建议是，企业可以通过社交媒体（在一些规定范围内）来公布财务信息，这带来了第三项挑战。

甚至连公司治理传统主义者也不得不承认，董事会有责任监督社交媒体上公布的财务信息。过去10年，很多董事会和审计委员会已将其管控范围从证券申报延伸到伴随财报和股票分析师会议上管理层陈述的新闻发布稿。股东当然可以期待，同样的董事过目一下通过社交媒体传播的信息。毕竟，一条Tweet信息只有140个字符。

公司可能会错失一些社交媒体所带来的巨大机遇，或者可能会在网上面临巨大名誉风险，但这些往往遭到董事会的忽视。一名欧洲董事最近告诉我，“两位年轻人的到来让他所在的董事会发生了彻底的变化。在董事会，经验非常重要，但你需要利用数字时代的年轻人来刺激创新。”

对于经验更丰富的董事会成员而言，周围总会有人相助。例如英国董事学会(Institute of Directors)开设了的关于“面向董事的社交媒体战略”的一天课程。谁知道呢？课后可能会有一场鸡尾酒聚会。

本文作者是Tapestry Networks合伙人

Wordsworth

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icefrozen

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