媒体·企业·行业：架起沟通的桥梁

小旭

媒体·企业·行业：架起沟通的桥梁

作者：杨晓宇 胡惠雯 张晶星 王卓峰  来源：中国化工报

　　“我们正处在一个新时期，经济的新常态、公众的意识觉醒、全媒体时代的到来是这一时期的三大特点。企业的新闻宣传工作不再仅仅是内部的事务性工作，而是要提升到战略高度重新认识;沟通将是企业必须学会的一个基本能力，未来企业的宣传工作，务必要把沟通工作摆在重要位置;企业的宣传要把突出规模产量的‘壮士’宣传和突出社会责任的‘绅士’宣传结合起来，才能更有效利用好媒体宣传。”——中国化工报社社长郝长江

论坛会场。

　　没有哪一个时代像今天，随时随地任何人拿起手机就能发布一条消息;没有哪一个时代像今天，化工企业会距离公众视线如此之近并遭受前所未有的非议;没有哪一个时代像今天，企业对传媒的态度如此纠结。那么，化工企业要怎样做好宣传工作塑造美丽化工的形象?怎样处理与媒体的关系?行业的传媒工作又该怎样做?站在这一历史节点上，中国化工报社在其30周岁生日之际召开了以“媒体·企业·行业”为主题的论坛，业内人士观点亮剑、思想交锋，为上述问题做出了更好的解答。

　　主持人：中国化工报社社长郝长江
　　嘉宾：拜耳材料科技公关部总监王丽华
　　浙江新和成股份有限公司党委书记兼总裁胡柏剡
　　美国亚什兰集团亚太区企业传播及政府关系总监裴蓓
　　中石油吉林石化公司党委宣传部部长冯立波
　　天脊煤化工集团股份有限公司副总张健康

　　嘉宾座谈
　　郝长江：新的时代背景下，“新常态”的经济运行、公民意识觉醒、全媒体时代的来临，企业的新闻宣传工作，行业的传媒工作应该怎么做?新闻宣传工作处于什么样的地位?
　　胡柏剡：宣传工作在企业发展中的地位，显得愈发重要。原来社会环境相对封闭，企业做新闻宣传的动力小，但随着社会不断的进步、百姓对美好生活的向往愈加强烈，企业新闻宣传工作也需要与时俱进。过去的目标是把企业内部的工作做好，现在新环境下，我们要把企业宣传提升到新的高度。化工行业具有特殊性，由于环保问题企业被推到了风口浪尖。我们在上市的过程中也遇到了有些媒体失实报道等问题。在企业不断发展壮大的过程中，这类问题会越来越多。现在我们成为了跨行业的集团公司，需要与媒体更多地进行合作。特别是我们公司的营养品、新材料等产品，需要借助媒体的宣传力量。
　　郝长江：面对谈“化”色变的局面，拜耳的策略是主动约见媒体，站出来为行业说话，反映了企业的担当。拜耳的主动出击是出于何种考虑?这些工作收到了哪些成效?
　　王丽华：拜耳公司一直处于行业领先地位，这与企业重视宣传工作是分不开的。如2012年举办的“化学品与公众认知”活动。德国拜耳经历了欧洲工业化进程，工业化污染使得欧洲阵痛了30年之久，才逐渐意识到沟通的重要性，因而在上世纪80年代推出了“责任关怀”的理念。2000年初，拜耳来到中国，历经10多年的发展，也把责任关怀理念、环保技术和经验带进中国公司，同时注重上下游合作意识和社区认知宣传，只有携手合作行业才有出路。作为行业内的领先企业，我们每一个人都有责任和义务为行业担当。
　　郝长江：吉化公司的宣传工作在党委的领导下卓有成效。在化工企业从纯粹的B2B向B2C转型的形势下，党委宣传工作有哪些安排?
　　冯立波：吉化一直把宣传工作放在重要的位置上，不仅对内部员工进行宣传工作，同时对外进行企业的形象宣传。在新的形势下，按照市场经济对化工企业的要求、新形势对化工企业的需要，我们适时调整宣传工作。从公司党委到行政，再到二级单位、车间、班组，都非常重视宣传工作，近年的对外宣传报道量逐年增加，去年光外部平面媒体报道就达1900篇以上。今后的宣传工作也将持续进行下去，并作为全公司上下一件大事对待。
　　郝长江：能否介绍天脊煤化工集团党委工作目前的状况，下一步工作的想法?
　　张健康：天脊的宣传工作一直本着放大品牌、让大众认识天脊的目标而努力，但是新的形势对企业的宣传也提出更多的要求，学习能力显得尤为重要。企业不仅要做好新闻宣传工作，还要从专业出发做好上下游沟通，告诉职工、媒体、公众我们对社会的贡献，了解社会对我们的反馈。在未来的工作中，我们还将利用全媒体手段，增强社会责任意识，增加报道深度，深挖社会、市场需求，进一步加强学习能力，走进基层，做好桥梁。
　　郝长江：亚什兰的公关工作紧扣公司的变革，每逢大事必有预先前置化宣传;其次，公司从头到尾，对传统媒体和新媒体两方面的整合也做了很多工作，并具有自己的特点。站在媒体终端的角度，你们认为媒体需要进行哪些调整?对于媒体行业有何建议?
　　裴蓓：亚什兰的公关策略被称为“讲故事”。通过企业与客户的故事塑造企业品牌，采访客户作为公司的宣传材料;通过企业与员工的故事传播企业文化，每一个员工都是文化大使;通过企业社会的故事宣传企业声誉，强调企业社会责任、可持续发展，如成立亚什兰志愿者俱乐部，200多名员工志愿者们利用空闲时间走进社区，宣传企业形象并回馈社区。对于媒体来说，无论通过什么样的渠道，内容仍旧占主导地位，讲好故事才能获得大众的关注度。
　　郝长江：作为行业的主流媒体，怎样才能发挥主力军的作用?
　　崔学军：在化工报社成立30年之际，未来的发展方向显得尤为重要。
　　首先是能力的全面提升。提高媒体的公信力，公信力是媒体的根基;“两报一刊”、数字媒体共存的局面是与时俱进产物;通过30年的积淀打造优良的编辑、制作、出版团队;以企业为依托，保持与企业的紧密联系。
　　其次是制定宣传战略。有担当，关注产业发展，为行业发声;围绕产业方向，在产能过剩、节能减排的压力下切入行业的中心工作、切入企业的核心业务，在产业发展的主战场上找到结合点;深入研究产业政策，多方融合，把好产业之脉。
　　最后是要有作为。通过文章、稿件呈现细分化的产业，开展各类专题、产业调研、产业论坛等工作，做深做透产业结合。
　　互动提问
　　中国化工报记者陈丹江：企业在新形势下越来越选择“低调”，企业对正面宣传不太在意，有些企业就是所谓的“防火防盗防记者”;对负面宣传非常敏感，也就是所谓的舆情跟踪或者叫舆情监控。想请问民企、国企、外企如何面对这个问题?
　　胡柏剡：过去我们企业只是把自己的工作做好，并不关心宣传的事情，因此负面报道比较多。而我们现在定期邀请政府部门的人员、媒体、社区代表来我们企业参观，并通报企业情况，告诉他们我们现有哪些设施，将要上马的设施是什么，对他们保持透明的状态，树立了正面的形象。
　　冯立波：吉化曾经发生过安全事故，当时国内所有的化工企业对这样的事故都没有防范措施，也没有这样的先例。吸取事故教训，吉化硬是做出了创新设计，在中国率先自行设计和建立了三级污染防控体系，这个防范措施的出现把我们吉化打造成令人放心的化工企业。
　　王丽华：拜耳公司在专业领域做的非常好，在事情发生的时候能完善公司的应对措施，在事发后能够主动调整自己的战略方向，只有这三个方面做好了，企业才能从容面对潜在的威胁。拜耳的主动出击包括与上海化工区，还有一些园内企业一起向媒体和公众开放，定期进行演习，这些演习不光是爆炸、讨薪、游行等化工厂的问题，还包括把上下游企业可能出现的问题都做了应急响应预案，我们不怕花时间、花精力、花经费做这些事，一旦发生了事故，我们心里有底。在这里还要特别感谢中国化工报起到了非常积极的作用，对我们应急响应措施做了非常多的连续的报道，包括美丽化工和社区认知的话题，中国化工报的记者不辞辛劳，做了大量的客观公正的报道工作。
　　郝长江：这是一个所有企业都无法避免的问题，也是我们行业媒体无法避免的问题。首先作为企业来说向媒体透明，保持信息的对称，这一点非常重要。其次，企业在宣传上光低调是不够的，该主动出击的时候要主动出击，该正面宣传的时候还要正面宣传。因为在自媒体时代，每个人都能够是媒体源，企业的每一个环节都在媒体的注视之下，如果你不把自己的工作、努力、状况如实反应出来，也可能在不知道什么样的情况下出错，到时候再去补救，可能就更加困难了。
　　南化集团代表：化工围城还是城围化工?当下，化工企业是否只有搬迁这条路可走?化工报作为整个行业的意见领袖，能否给我们一个引领或导向?
　　崔学军：化工企业搬迁的周期非常久，最后有的企业由于搬迁问题倒闭了，总结下来有有几方面的问题：一是技术问题，我们的安全环保能否达标?二是管理问题，我国每年由于道路交通死亡的人数远远超过化工事故死亡的人数，但是媒体却经常炒作化工企业的安全事故，只要我们的安全环保方面管理到位，我们的化工企业就是在市中心对市民来说也是安全的。但是这里面有个关键的问题就是我们的管理能不能切实到位，能不能做到切实保护市民和环境的安全?国家的产业政策和政府在管理上的理念如何调整，我们产业在这方面应该有所作为。
　　郝长江：南化集团遇到的这个问题在化工行业是比较普遍的。化工企业搬迁时要付出很大的代价，关键看我们自己，从我们的技术到我们的装置到我们的管理，能不能达到安全环保健康的要求?其实这个方面，我们有很好的经验可以借鉴，比如拜耳公司在勒沃库森扎根很久，城市的发展也没受到影响，值得我们借鉴。
　　山西晋煤集团晋峰煤化公司代表：当前化肥市场极其低迷，大部分企业严重亏损，市场决定企业的生死存亡。在这种情况下，如何发挥媒体营销作用?
　　崔学军：首先，市场形势不好，是市场本身发展的一个客观规律;第二，企业在进行结构调整、节能降耗等方面能不能有市场的竞争能力;第三，化肥行业的市场竞争已经到了你生我死的时候，如果仅仅依靠媒体宣传来解决企业的销售瓶颈，我认为这是没抓到重点，重点还是我们企业如何通过技术改造，通过产品的更新换代来提升企业竞争能力。在此基础上，借助媒体，多种渠道，有探索，也有成长空间。
　　张健康：借助媒体营销这个工作是长期要做的。对于宣传企业品牌，要从现在开始建立企业自己的可靠忠实的用户群，这样才能在企业困难的时候才能给予企业帮助。
　　中国化工报社副社长沈飞：从PX事件的媒体公关和媒体关系处理的缺点来看，为什么PX事件造成的反响这么大?PX事件反映出媒体、企业和行业之间究竟是什么样的关系，我们应该怎么样来相互借助，共同成长?
　　裴蓓：我觉得媒体、行业和企业应该是一个合作共赢的关系。从三者角色来讲，企业其实对外宣传自己生产什么，产品是干什么用的;行业是整合所有企业的一个载体;媒体是在整个行业和企业沟通的基础上有一个互动的渠道。PX事件为什么会产生那么大的反响，其实最简单最直接的就是科普不到位，沟通不到位。所以，从媒体角度来说，科普也是所谓的沟通，能让所有的公众了解，通过各种各样的方式，包括公众开放日，包括所有方式来了解我们化工行业是什么，化工行业在做些什么，我们的产品是怎么帮助大家过上更美好的生活，这个是最重要的一个出发点，所以，我觉得这三者之间是合作共赢的关系。
　　胡柏剡：我们危机公关没做好，把这么好的一个产品妖魔化了。所以PX事件最终还是要回到企业层面。上项目在合法合规的前提下，要提前有媒体介入，要广泛的宣传，把相关的知识告诉老百姓。
　　王丽华：防止类似PX事件再度上演，我们要做的是持续沟通。其实在欧洲，即使前期沟通做得非常好，一旦后续有沟通疏漏，仍然有民众游行上街的情况，这说明沟通是一个持续长久的过程，化工人、媒体人、企业其实要持续不断地与大众进行沟通。至于媒体、企业、行业的关系，在国内企业和行业是一条船上的，媒体在这个里面的站位相当重要。为了国家的发展，企业要做到自律，行业要做到协调，媒体要做到监督和导向。

　　中国化工报社记者陈丹江提问。 (孙宇 供图)

相关评论

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观 点

　　新时期、求变化，化企这样做好信息传播

　　内外兼修内容为王，选择权威媒体合作
　　拜耳材料科技公关部总监王丽华：新时代下，企业不仅要注重外部沟通，企业内部沟通也很重要。我们要考虑怎样让媒体去报道内部的故事，也要将外部的故事拿来让员工吸收传播。
　　企业报道要以内容为王。内容有扩产、投资等，但是永远不要忘记对企业可持续发展的报道。
　　我们新闻传播的最佳实践案例之一是与中国化工报社的合作。在过去的14年里，化工报风雨兼程跟拜耳材料科技一起走过，从原来的纸媒体到现在平媒、网媒、视频一体化的模式，看着拜耳科技2001年第一桩打下去到现在的发展。这很好地说明，如果要选择媒体，真的要选择国内权威的媒体，帮助企业树立良好的行业形象。
　　总之，在新时期，企业宣传报道首先一定要坚守可持续发展的内容，其次要紧贴行业的脉搏，最后要与权威和有责任感的媒体合作。
　　全媒体时代企业要学会整合利用媒体资源
　　美国亚什兰集团亚太区企业传播及政府关系总监裴蓓：当下，媒体已经成为一个平台，依托微博和社交网络、虚拟社区等进行多对多的交互式交流，这就是我们今天所处的新时代。以往我们的客户是通过平面媒体获取相关的企业信息，但现在社交媒体成为了客户获取信息的主要通道，它以更精准、更便捷，成为受众对企业传播信息和平台的最大需求。
　　在这样多变的媒体环境下，企业必然要求变才能适应当前的形势。我们通过整合自有媒体、付费媒体、口碑媒体，以全方位传播手段，向企业相关方传递信息，打造企业形象。
　　无论选择什么类型传播方式，企业传播最重要的仍是要打出内容和平台的组合拳。

　　新形势、有期盼，希望媒体助力企业发展

　　站在舆论制高点为企业发展造势
　　山东胜邦绿野化学有限公司副总经理兼营销总监任义：作为化工行业的权威媒体机构应站在舆论高点，主动设置议程，通过高质量的言论，引导受众，正确认识和对待行业问题与热点事件，将舆论引导与赋予受众表达权、话语权有机结合起来。
　　此外，还要关注行业热点。行业的热点往往是企业发展的关键点，尤其是化工行业，目前正处在产业规范与结构调整阶段，在我们的法律法规并不完善的情况下，配套的方案显得尤为关键。作为权威媒体，应充分展开市场调研，了解企业现实，农民需求，发表客观的心声，才能有利于整个行业的改革进程和促进企业的可持续性发展。

　　品历史、看未来，企业与媒体携手共赢

　　携手行业媒体推动企业前进
　　天脊煤化工集团股份有限公司副总经理张健康：从计划经济到激烈的市场经济时代，作为我国最大的硝基肥料、硝基化工生产基地，始终以“挺起民族复肥工业脊梁为己任”的天脊集团与中国化工报社一路携手同行，已经形成了亲密的战略合作伙伴关系。
　　通过中国化工报社各类媒体平台，集中反映了企业诉求，引起了一定的社会关注，也让更多的用户能够方便、快捷地通过平面媒体或网络媒体收看收听到相关天脊内容，提供了必要的技术与产品的支持，为天脊的营销工作提供了有力的支撑，成为企业与用户沟通的最好桥梁，推动着企业不断前进和发展。
　　双向服务促媒体企业共赢
　　吉林石化公司党委宣传部部长冯立波：今年是化工报社成立30周年，化工报与吉化有着“一家人不说两家话”的情谊。今后，我们希望能为中国化工报和吉化越来越繁荣兴旺多贡献一份力量。一是要努力培养一支优秀的宣传报道员队伍，为报纸提供数量更多、质量更好、更有深度的宣传报道稿件;二是要建立双向服务的工作格局，努力促进企业和报纸的合作双赢。

                               
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wanderer1997

谢谢分享此新闻！

当钱包空无一文时，你还有智慧，你便可以拥有一切。

什么样的人有什么样的生意。